Manuel Puppis: «Förderung hat keinen Einfluss auf den Inhalt der Medien, wohl aber auf ihr Überleben»

Am 13. Februar wird über eine Erweiterung der Medienförderung abgestimmt. Wir sprachen mit Medienwissenschaftler Manuel Puppis über die Befürchtungen des Referendumskomitees, die Förderung von Onlinemedien und darüber, was ein Nein für die lokale Berichterstattung bedeuten würde.

Mit dem Massnah­men­paket zur Medien­för­derung wollen Bund und Parlament die lokalen und regio­nalen Medien stärken, weil diese besonders stark unter Druck sind, für das Funktio­nieren eines demokra­ti­schen Systems aber eine zentrale Rolle spielen. Wie stark würden die Massnahmen tatsächlich vor allem die lokale Bericht­erstattung stärken?

Grund­sätzlich würde mit dem Massnah­men­paket tatsächlich die Regional- und Lokal­be­richt­erstattung gestärkt. Denn das Massnah­men­paket sieht vor, dass jedes Förder­element – Postta­xen­ver­bil­ligung, Frühzu­stellung, Online­me­di­en­för­derung – degressiv ausge­staltet ist. Das heisst, kleine Medien würden prozentual mehr profi­tieren als grosse: Sie erhielten pro Zeitungs­exemplar oder pro Umsatz­franken mehr Geld als ein grosser Anbieter.

«Man hätte früher etwas unter­nehmen müssen, um noch mehr Regional- und Lokal­be­richt­erstattung zu bewahren.»

Aller­dings hätte man in der Schweiz schon vor Jahrzehnten mehr machen müssen, um noch mehr Regional- und Lokal­be­richt­erstattung zu bewahren: Indem man etwas gegen die Medien­kon­zen­tration unter­nommen oder mit Förder­mass­nahmen einge­griffen hätte. Daher haben wir heute bereits eine sehr stark konzen­trierte Medien­land­schaft mit Gross­ver­lagen, bei denen die überre­gionale Bericht­erstattung aus Zentral­re­dak­tionen kommt. Inzwi­schen gehören auch viele Regional- und Lokal­zei­tungen Tamedia oder CH Media. Daher würden diese ebenfalls von den Postta­xen­ver­bil­li­gungen profi­tieren. Aber letztlich verkleinern Förder­mass­nahmen die Gefahr, dass auf Regional- und Lokal­re­dak­tionen weiter gespart wird oder diese sogar ganz geschlossen werden.

Das Referen­dums­ko­mitee behauptet nun, dass sogar ein Grossteil der Förder­gelder bei grossen Medien­häusern landen wird. Wie ist dieser Kritik­punkt einzuschätzen?

Es ist schwierig zu sagen, wie viel die grossen Verlage erhalten werden, weil die Details erst auf der Verord­nungs­ebene festgelegt würden. Was man aber sagen kann: Die Postta­xen­ver­bil­ligung soll – gemäss einer Ankün­digung des BAKOM-Direktors – weiterhin zu 75 % den kleineren und mittleren Verlagen zugute­kommen. Und von der Unter­stützung der lokalen Radio- und Fernseh­an­bieter würden weiterhin nur ca. 17 % an ein grosses Medienhaus gehen. Bei der Frühzu­stellung wage ich keine Prognose. Wie stark die kleineren und mittleren Verlage profi­tieren würden, hängt davon ab, wie viele ihrer Zeitungen auf Frühzu­stellung umstellen. Und von der Förderung der Online­medien würde gemäss der Berechnung des BAKOMs ungefähr die Hälfte an die grossen Medien­häuser gehen. Dies steht jedoch noch nicht fest und hängt von der Umsetzung durch den Bundesrat ab. Man kann also sagen: Es stimmt zwar, dass die grossen Medien­kon­zerne auch Geld erhalten würden. Aber es stimmt sicher nicht, dass diese Beiträge den grössten Teil des Förder­gelds aus dem Massnah­men­paket ausmachen würden.

«Die grossen Medien­kon­zerne würden nicht den grössten Teil des Förder­gelds erhalten.»

Vor allem muss man sich aber fragen, was die Alter­native ist: Wenn man nur Medien fördern will, hinter denen kein Gross­verlag steht, kommen – vor allem bei den Lokal- und Regio­nal­zei­tungen –  nur noch ganz wenige in Frage. Und wenn man den grossen Medien­häusern kein Geld gibt, stellt sich die Frage, ob diese dann nicht irgendwann einfach ihre Lokal- und Regio­nal­re­dak­tionen schliessen würden. Denn viele rentieren nicht mehr. Die Frage wäre dann also, wie lange sich die grossen Medien­häuser überhaupt noch Lokal- und Regio­nal­zei­tungen leisten würden.

Weiter befürchtet das Referen­dums­ko­mitee, dass es durch die Förder­mass­nahmen zu staat­licher Einfluss­nahme auf die Inhalte der geför­derten Medien käme. Was sagen Sie zu diesen Bedenken?

Diese Bedenken sind auf jeden Fall insofern legitim, als dass man sich diese Fragen immer stellen muss. Es ist absolut wichtig, dass Medien unabhängig vom Staat funktio­nieren können und es keine Einmi­schung in redak­tio­nelle Entschei­dungen gibt. Letztlich sind diese Befürch­tungen im Fall dieses Massnah­men­pakets aber nicht gerechtfertigt.

Die Schweiz kennt indirekte Presse­för­derung praktisch seit Beginn des Bundes­staates und seit Jahrzehnten auch die direkte Förderung von Regio­nal­radio- und Fernseh­sender. Und doch unter­stellt niemand ernsthaft, dass es sich bei den bisher geför­derten Medien um Staats­medien handelt. Weiter hat die Schweiz auch die SRG, die mit öffent­lichen Geldern finan­ziert ist. Trotzdem ist die Schweiz bei allen inter­na­tio­nalen Erhebungen zur Presse­freiheit immer bei den vordersten Plätzen dabei.

«Es gäbe keinen Hebel, um bei misslie­biger Bericht­erstattung Subven­tionen zu kürzen.»

Die Frage ist nun: Würde sich mit dem vorlie­genden Massnah­men­paket etwas daran ändern? Die indirekte Förderung kennen wir heute schon, da würde sich also nichts ändern. Die direkte Förderung von Online­medien wäre neu und war auch im Parlament am umstrit­tensten. Sie ist jedoch im Massnah­men­paket so ausge­staltet, dass die Entscheidung über die Geldzu­weisung nicht vom Inhalt abhinge. Es gäbe keinen inhalt­lichen Leistungs­auftrag, wie das beim Service public der Fall ist, ebenso wenig wie eine inhalt­liche Evaluation oder Bericht­erstattung. Ein Online­medium, welches bestimmte formale Kriterien erfüllt – z.B. die Trennung von Werbung und redak­tio­nellen Inhalten und das Einhalten berufs­ethi­scher Normen – und Gelder beantragen will, erhielte diese ziemlich automa­tisch. Es gäbe also keinen Hebel, um bei misslie­biger Bericht­erstattung Subven­tionen zu kürzen.

Prof. Manuel Puppis ist ordent­licher Professor für Medien­struk­turen und Gover­nance am Depar­tement für Kommu­ni­ka­ti­ons­wis­sen­schaft und Medien­for­schung der Univer­sität Freiburg. Im Auftrag des Bundesamts für Kommu­ni­kation leitete er ein Forschungs­projekt zu direkter und indirekter Förderung von Online­medien in verschie­denen europäi­schen Staaten. 

Trotzdem ist die Förderung der Online­medien nun auch im Abstim­mungs­kampf eine der umstrit­tensten Massnahmen. Weshalb genau ist diese derart kontrovers? 

Dafür gibt es zwei Gründe: Einer­seits hat dies damit zu tun, dass es sich –  wie bereits erwähnt –  um direkte Förderung handelt. Denn anders als bei Zeitungen kann man Online­medien nicht indirekt unter­stützen, indem man etwa den Transport vergün­stigt. Wenn man sie also unter­stützen will, muss man direkt Gelder an die Medien bezahlen, damit die Redak­tionen über mehr Mittel verfügen. Dies führt dann zur Angst, dass der Staat durch diese direkte Förderung Einfluss auf die redak­tio­nellen Inhalte bekäme. Diese Angst ist jedoch – wie vorher ausge­führt – unbegründet.

Der zweite Grund ist, dass es durchaus Akteur*innen in der Medien­branche und der Politik gibt, die überzeugt sind, dass Förderung im Online­be­reich nicht nötig ist. Sie gehen davon aus, dass sich die Finan­zierung von Online­medien auf dem Markt regeln lässt; d.h., dass Online­medien sich allein durch Publikums- und Werbe­ein­nahmen finan­zieren lassen. Im Moment gibt es jedoch wenig Anzeichen dafür, dass diese Einnahmen ausreichen. Dafür sind viele Lokal- und Regio­nal­märkte zu klein. Vor allem überre­gionale Anbieter mit entspre­chender Reich­weite profi­tieren von Online­werbung, z.B. die kosten­losen Online­portale grosser Medien­häuser. Die aller­meisten Werbe­gelder gehen jedoch inzwi­schen an Klein­an­zei­gen­portale und zu inter­na­tio­nalen Platt­formen wie Facebook, Instagram, Google, Youtube usw. Werbung ist heute schlicht nicht mehr auf Medien angewiesen, um Leute zu erreichen. Daher ist sie für viele Online­medien nicht wirklich ein ausrei­chendes Finanzierungsinstrument.

«Werbung ist heute schlicht nicht mehr auf Medien angewiesen, um Leute zu erreichen.»

Bei Publi­kums­ein­nahmen ist es ebenfalls schwierig: Laut einer Erhebung sind heute nur 17 % der Bevöl­kerung bereit, für Online­medien zu bezahlen. Die Bereit­schaft hat sich in den vergan­genen Jahren etwas erhöht und dürfte zukünftig noch einmal etwas steigen. Aber dennoch glaube ich nicht, dass dies ausreichen wird, damit Online­medien ohne staat­liche Unter­stützung auskommen. Sollte sich aber in den nächsten Jahren zeigen, dass markt­liche Lösungen funktio­nieren, könnte man die Förderung der Online­medien wieder auslaufen lassen. Das Gesetz ist ohnehin auf sieben Jahre befristet.

In Zeiten der Digita­li­sierung konsu­mieren immer mehr Menschen Medien nur noch online, auch solche, die gleich­zeitig eine Print-Ausgabe produ­zieren. Warum werden denn Print-Produkte weiterhin gefördert?

Man darf nicht vergessen, dass Print-Produkte immer noch gut genutzt werden. Viele Regional- und Lokal­zei­tungen verdienen ihr Geld weiterhin damit – d.h. mit Print-Abonne­ments sowie lokaler bzw. regio­naler Werbung im Print-Produkt. Daher können sie nicht komplett auf online umstellen, da dadurch der Grossteil ihrer Einnahmen entfallen würde. Obschon auf dem abstei­genden Ast, ist Print also keineswegs tot.

Dennoch ist die zuneh­mende Digita­li­sierung unbestreitbar. Wie trägt das Massnah­men­paket diesem Trend in der Medien­branche Rechnung?

Weil die Nutzung von Online­medien in den letzten Jahren stark zugenommen hat, ist es natürlich richtig, dass nun auch Online­medien gefördert werden. Wichtig scheint mir auch, dass als Folge des Massnah­men­pakets nicht nur bestehende Online-Angebote unter­stützt würden, sondern auch Start-ups eine Chance erhalten. Zu diesem Zweck ist für neue Online­medien der erfor­der­liche Mindest­umsatz pro Jahr in den ersten drei Jahren tiefer angesetzt.

«Mein Wunsch­paket würde noch stärker auf digitale Produkte setzten.»

Mein Wunsch­paket würde jedoch noch stärker auf digitale Produkte setzen. Aber die vorge­se­henen 30 Millionen würden Förder­bei­träge ermög­lichen, welche für die kleinen Online-Anbieter durchaus bedeutend wären. Eine weiter­ge­hende Innova­ti­ons­för­derung ist jedoch leider nicht vorge­sehen. Andere Länder – z.B. die Nieder­lande oder Deutschland – sind in diesem Bereich, z.B. mit «journalism labs», viel aktiver.

Um künftig staat­liche Förderung zu erhalten, müsste ein Online­medium von seinen Leser*innen mitfi­nan­ziert werden. Welche Überlegung steckt hinter dieser Regelung?

Dieses Förder­kri­terium orien­tiert sich stark an der Postta­xen­ver­bil­ligung, von welcher Gratis­zei­tungen ebenfalls nicht profi­tieren. Die Idee des Bundesrats war es, dass Leser*innen auch einen Beitrag leisten sollen und man dieje­nigen Medien unter­stützen will, die auf dem Publi­kums­markt auch einen gewissen Erfolg haben. Natürlich könnte man sagen, dass auch rein werbe­fi­nan­zierte Medien auf dem Publi­kums­markt ihren Erfolg unter Beweis stellen können. Letztlich ist dies also eine politische Entscheidung. Und dahinter stand wohl schon auch die Hoffnung, dass nach den sieben Jahren, auf die das Massnah­men­paket befristet ist, die Trans­for­mation geschafft ist und sich die Online­medien dann auf dem Publi­kums­markt finan­zieren können.

«Die Idee des Bundesrats war es, dass Leser*innen auch einen Beitrag leisten sollen.»

Auch inter­na­tional ist es übrigens fast überall so, dass nur Medien mit Abo-Modell gefördert werden. Das Schweizer Modell zur Förderung von Online­medien ist jedoch insofern zukunfts­weisend, als es auch Medien mit Spenden- oder Community-Modellen berücksichtigt.

Zusätzlich sieht das neue Medien­gesetz einen Mindest­umsatz vor, den ein Online­medium durch seine Nutzer*innen erreichen muss. Warum wurde diese Hürde eingebaut?

Die Idee des Bundes ist hierbei, dass keine Medien unter der Wahrneh­mungs­grenze – böse ausge­drückt: Bagatell­medien – gefördert werden. Aber natürlich kann publi­zi­stische Leistung und eine Leser*innenschaft auch mit anderen Einnah­me­quellen – z.B. Werbung oder Stiftungen – aufgebaut werden. Das Gesetz sieht jedoch vor, dass sich die Förderung stark an der Bereit­schaft von Nutzer*innen, für ein Medium zu bezahlen, orientiert.

Sie haben erforscht, auf welche Weise verschiedene europäische Staaten Online­medien fördern. Wie würde die Schweiz bei Annahme des Massnah­men­pakets im europäi­schen Vergleich dastehen? 

Wie auch in der Schweiz ist die grösste Förder­mass­nahme in allen europäi­schen Ländern der tiefere Mehrwert­steu­ersatz auf Medien­pro­dukte. In der EU fällt dies sogar noch stärker ins Gewicht als in der Schweiz, weil die Mehrwert­steuer dort viel höher ist.

«Die meisten Länder in Europa sind längst dazu überge­gangen, Medien direkt zu fördern.»

Aber es gibt in Europa kaum noch Länder, die Posttaxen verbil­ligen. Dies tun nebst der Schweiz beispiels­weise Belgien, Frank­reich und Italien. Die meisten Länder sind längst dazu überge­gangen, Medien direkt zu fördern, und zwar sowohl im Print- als auch im Online­be­reich. Das Modell, welches die Schweiz nur für Online­medien vorsieht, entspricht dabei der Art, wie viele andere Länder Print- und Online­medien fördern.

Was weiss man aus anderen Ländern über die Wirkung von Förder­mass­nahmen für private Medien? 

Unter­su­chungen zeigen, dass kein Zusam­menhang zwischen staat­licher Medien­för­derung und Presse­freiheit besteht: Es gibt Länder mit direkter Medien­för­derung, deren Medien­sy­steme zu den freisten gehören. Aber man weiss auch, dass es, um staat­licher Einfluss­nahme vorzu­beugen, wichtig ist, dass der Staat nicht die einzige Einnah­me­quelle ist.

«Förderung hat keinen Einfluss auf den Inhalt oder die Qualität der Medien.»

Es gibt jedoch nur wenig Forschung dazu, wie sich Förderung auf die Struktur des Medien­sy­stems oder die inhalt­liche Bericht­erstattung auswirkt. Eine Ausnahme ist die Studie eines norwe­gi­schen Forschungs­teams, welches geför­derte und nicht-geför­derte Medien mittels einer automa­ti­sierten Inhalts­analyse mitein­ander verglichen hat. Demnach berichten geför­derte Medien etwas mehr über Lokal­po­litik und die lokale Wirtschaft, ansonsten fanden die Forscher*innen jedoch keine Unter­schiede. Ihre Schluss­fol­gerung war: Förderung hat keinen Einfluss auf den Inhalt oder die Qualität der Medien, wohl aber auf ihr Überleben.

Wenn das Massnah­men­paket am 13. Februar abgelehnt würde, was würde das für die Schweizer Medien­land­schaft bedeuten?

Die Postta­xen­ver­bil­ligung würde weiter­laufen, aber zu weitaus tieferen Ansätzen als dies im Massnah­men­paket vorge­sehen ist. Für viele Lokal- und Regio­nal­zei­tungen wäre das eine Einschränkung, weil sie so zu wenig Ressourcen hätten, um parallel ein Online-Angebot aufzu­bauen. Und für Online-Anbieter hiesse ein Nein am 13. Februar, dass dieje­nigen, welche kein funktio­nie­rendes Geschäfts­modell finden, eingehen oder stark abspecken müssten.

Gehen Sie davon aus, dass ein Ausbau der Medien­för­derung bei einem Nein am 13. Februar vorerst politisch erledigt wäre?

Ich könnte mir vorstellen, dass in diesem Fall das Parlament in den nächsten Jahren noch einmal einen Anlauf nehmen würde, um die Print-Förderung auszu­bauen. Die Förderung von Online­medien wäre jedoch vermutlich für längere Zeit vom Tisch.

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